中國潮玩何以“圈粉”海外（專家解讀）
■受訪專家：北京師范大學灣區(qū)國際商學院市場營銷學教授 謝 毅
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圖為5月24日，在第二十一屆中國（深圳）國際文化產業(yè)博覽交易會北京展區(qū)，觀眾在泡泡瑪特城市樂園展臺前拍照。 |
韓國《首爾經(jīng)濟》近日報道稱，中國潮玩公司泡泡瑪特旗下的玩偶拉布布最近在韓國出現(xiàn)了供不應求的現(xiàn)象。據(jù)英國《獨立報》網(wǎng)站近日報道，拉布布在視頻應用程序上的曝光度不斷攀升，幫助這款玩具用了不到一年時間就打入西方市場。
美國《時代》周刊分析，如今，以泡泡瑪特為代表的中國新生代潮流品牌正通過講述本土知識產權（IP）故事、輸出獨特審美來刷新“中國制造”的國際形象。美國《經(jīng)濟時報》近日評論稱，中國制造的小小玩偶所激起的，是全球消費者的巨大共鳴與渴望。不論是出于對設計的欣賞、對潮流的追逐，還是單純沉醉于“拆盲盒”的樂趣，人們在潮玩中找到了情緒寄托與生活想象。
今年以來，以中國潮玩品牌泡泡瑪特推出的潮流玩具拉布布為代表的潮玩商品，在海外受到熱捧。中國潮玩企業(yè)一系列成功的國際化表現(xiàn)，正在重塑全球千億潮玩產業(yè)的格局，也潛移默化地轉變著海外消費者對中國品牌、中國產業(yè)乃至中國當代文化的理解。
根據(jù)《中國潮玩與動漫產業(yè)發(fā)展報告（2024）》，潮流玩具簡稱“潮玩”，也被稱為藝術玩具，區(qū)別于傳統(tǒng)玩具，潮玩是以潮流文化為主題，由設計師和藝術家設計制作的，融合繪畫、雕塑、藝術等多種元素的具有獨特藝術風格的玩具。報告顯示，2023年中國潮玩產業(yè)的市場總價值約為600億元左右，占全球潮玩市場的20%左右，市場規(guī)模復合年均增長率達33%，預計到2026年將攀升至1101億元。
當前，中國潮玩知識產權（IP）出海呈現(xiàn)幾方面值得關注的趨勢：首先，中國潮玩企業(yè)瞄準海外的中高端消費群體市場，致力于為消費者提供高濃度的情感價值、精神共鳴和社交貨幣；其次，中國潮玩企業(yè)在出海的國際市場進入戰(zhàn)略上，遵循了從日本和東南亞國家等文化相近的高潛力區(qū)域市場，到歐美成熟市場，再到拉美、中東國家等高差異化新興市場，逐步滲入拓展的戰(zhàn)略步驟，系統(tǒng)性的出海布局使中國潮玩企業(yè)得以較為扎實地逐步實現(xiàn)全球化目標；此外，中國潮玩企業(yè)無論在IP培育，還是海外市場運營方面，都秉持更加堅定的長期主義，注重通過持續(xù)的互動與消費者建立長期、深層的情感聯(lián)結。
在中國潮玩火熱出海的背后，有多方面的支持因素。在產品設計方面，IP潮玩產品設計本身的審美趣味符合當代，特別是“Z世代”消費者的偏好，回應了當代全球消費者所關注的情緒價值。
在營銷策略方面，中國潮玩企業(yè)在海外市場采用豐富的營銷組合策略,包括明星及意見領袖推廣、推出“盲盒”“限量版”產品、線上社交平臺傳播與線下旗艦店和快閃店體驗結合、與知名品牌聯(lián)名、構建品牌社區(qū)等創(chuàng)新營銷方式。潮玩企業(yè)還在部分市場融入本土化元素，拉近與消費者的心理距離；針對海外當?shù)厥袌鱿M需求和偏好，策劃具有時效性和針對性的營銷活動。這些營銷策略組合拳不僅給潮玩IP帶來巨大的市場曝光和流量，也有助于培育消費者長期的重復購買欲和忠誠度。
在生產能力方面，中國制造業(yè)成熟高效的供應鏈和制造能力為潮玩企業(yè)快速響應海外市場需求提供強大支撐?；趶V東東莞等國內玩具產業(yè)集群，潮玩企業(yè)得以實現(xiàn)快速打樣、智能制造、規(guī)模化生產和柔性生產。供應商企業(yè)在原材料、工藝技術方面的持續(xù)升級和突破，也是支持中國潮玩企業(yè)走在全球潮玩行業(yè)最前沿的重要力量。
當前，中國潮玩品牌在出海之路上也面臨一定挑戰(zhàn)：一方面，IP是潮玩企業(yè)的核心資產，中國潮玩品牌需持續(xù)開發(fā)孵化高價值的潮玩IP，同時避免同質化競爭；另一方面，在海外市場，知識產權保護至關重要，潮玩品牌需提前做好海外市場多品類的商標注冊、版權登記和專利申請等工作，對原創(chuàng)IP商標注冊進行全球化布局。此外，隨著中國潮玩品牌出海范圍不斷擴大，潮玩企業(yè)在多元化、差異化的海外市場運營中，可能面臨復雜度更高、不確定性更大的挑戰(zhàn)，需要探索采用恰當?shù)膰H化管理體系，搭建本地化團隊，實現(xiàn)商業(yè)資源的高效調配。通過在創(chuàng)意方面從全球吸納頂尖設計師、構建頂尖品質IP庫，在制造方面運用中國得天獨厚的供應鏈和制造能力，在當?shù)厥袌龇矫嫣崆耙?guī)避風險、力保合法合規(guī)，中國潮玩企業(yè)基于全球視野，高效利用國際和國內的優(yōu)質資源，正為中國企業(yè)出海和中國制造業(yè)轉型升級探索可行路徑。
?。ū緢笥浾?nbsp; 高 喬采訪整理）
